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06/02/2012

Conquérir et fidéliser : 5 leviers pour passer à la vitesse supérieure



À l'heure où nombre de chefs d'entreprise font le dos rond pour passer la tempête économique, vous pouvez, au contraire, adopter une attitude offensive pour prendre des parts de marché, et disposer d'une longueur d'avance lorsque la reprise sera au rendez




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1- Définir votre offre commerciale

Beaucoup de chefs d'entreprise souhaitent proposer l'offre la plus large possible. En augmentant la taille du filet, ils pensent pouvoir pêcher davantage de poissons. Sauf que cela peut présenter des risques : perte de cohérence (entre les services vendus), de crédibilité (on ne peut pas être le spécialiste en tout) et de tranquillité (mise en concurrence inutile). Alors, pour bien élaborer votre offre, il faut faire des choix, et surtout, vous focaliser sur vos forces, vos différences et votre valeur ajoutée. Au-delà du rapport qualité/prix, misez sur le service pour capter de nouveaux clients et fidéliser les autres. Ensuite, pour valoriser vos produits, services et savoir-faire, réalisez votre argumentaire en trois points :
• à qui mon offre s'adresse-t-elle ?
• pour quels usages ?
• avec quels bénéfices clients ?

Pour réaliser ce travail, vous pouvez vous appuyer sur l'offre d'un concurrent, en vous demandant comment vous pouvez vous positionner différemment, en valorisant encore mieux les services et bénéfices apportés. Matérialisez
ensuite cet argumentaire au travers d'outils de communication (plaquette, site web, affichage, publicité...). Vos
supports doivent être ciblés et séduisants pour attirer vos clients dans votre point de vente, donner l'envie à
vos prospects d'en savoir plus, en sollicitant un rendez-vous, une démonstration ou un devis.

2- Bâtir votre plan d'actions commerciales

Le plan d'actions commerciales (Pac) est la mise en forme pratique de votre stratégie. Il détaille les étapes et
les moyens à mettre en oeuvre pour atteindre vos objectifs de développement. Votre Pac doit porter sur :

• Le potentiel et les moyens : le marché, les cibles, l'offre produits/services, les prix, l'image et la notoriété.
• Les opérations terrain : les actions de prospection, la fidélisation de la clientèle existante. Ne courez pas
plusieurs lièvres à la fois. Soyez pragmatique. Identifiez vos priorités et vos enjeux, puis procédez par étapes successives.
• Les outils de vente : inventoriez ce dont vous disposez et ce que vous devez réaliser : documents publicitaires
et techniques, argumentaires de vente ou agencement du camping.
• La gestion de l'information commerciale : l'organisation en interne, les outils et procédures permettant de suivre et d'assurer la bonne communication et la bonne utilisation des informations et aussi la gestion des fichiers (à partir des réservations des clients puis leur durée de séjour, leurs consommations...).
• La communication : les axes et les actions de communication à mettre en oeuvre pour soutenir les efforts de
vente, la publicité et ses différentes formes (mailing, e-mailing, site internet et référencement, salons...) en cohérence avec votre budget.
• La gestion de l'équipe de vente (si vous en possédez une) : la mise en place d'un management commercial par objectifs, la mise en place d'un système de suivi des vendeurs, de contrôle et d'analyse des résultats.
L'expérience démontre que les entreprises les plus efficaces sont celles qui ont réalisé un plan d'actions commerciales répondant à l'ensemble de ces critères. Tous ne vous concernent peut-être pas, notamment la gestion de l'équipe de vente Toutefois, avant d'en écarter un, posez-vous la question de savoir si, tout compte fait, ce n'est pas ce point qui peut vous aider à être plus performant et à vous différencier de vos concurrents.

3- Adapter sa prospection

Il faut semer pour récolter. Un chef d'entreprise qui prospecte mal ou pas du tout, qui néglige son secteur, qui
attend désespérément que le client vienne à lui, risque de mettre en péril son affaire. La prospection est souvent mal vécue, car trop souvent improvisée. Avant de vous lancer, un minimum de réflexion et une préparation efficace s'imposent. Vous devez définir et identifier avec précision vos prospects. Quels sont les particuliers susceptibles d'être intéressés par vos services ? Ces infos peuvent provenir de diverses sources (Insee, annuaires spécialisés, CCI...) ou internes (fichiers existants, fichiers constitués suite à la participation à des salons...). Réservez-vous des temps dédiés à la prospection. Une demi-journée par semaine ou deux heures par jour, peu importe, ça rapporte !

4- Cimenter la relation avec vos bons clients

La fidélisation des clients est aussi une priorité pour pérenniser votre entreprise. Vous devez suivre l'évolution de leurs besoins et devenir ainsi incontournable pour éviter d'être supplanté par un concurrent. Pour définir la bonne stratégie à adopter, vous devez organiser et classer vos clients par segments, puis identifier le poids de chaque segment afin de définir votre plan d'actions commerciales. Pour optimiser votre fichier clients, la segmentation peut être la suivante :
• Les clients "tapis rouge" : ce sont vos clients prioritaires qui génèrent du chiffre d'affaires rentable. Il est nécessaire d'entretenir un contact de qualité avec eux et de développer la relation.
• Les clients "dormants" : ce sont des clients à fort potentiel avec lesquels vous n'avez eu aucune relation depuis plusieurs mois. Pour reprendre contact et les transformer en clients "tapis rouge", optimisez vos prochaines campagnes de communication.
• Les clients "critiques" : ce sont des clients à marge faible ou négative, voire non solvables. Mieux vaut peut-être les abandonner ou les laisser partir. Une entreprise a le droit et le devoir de choisir ses clients... en le faisant avec délicatesse !
Réussir une segmentation efficace, c'est démultiplier vos ventes en prenant appui sur votre position. A vous de bien cerner les besoins de chaque client et de lui faire des propositions qui correspondent aux besoins que vous avez décelés.

5- Soigner votre image

"On n'a jamais deux fois l'occasion de faire une bonne impression." Votre image et celle de votre entreprise doivent
être cohérentes et irréprochables. Il est donc indispensable d'être vigilant sur plusieurs points.
• La qualité de l'accueil : le standard et la réception donnent d'emblée l'image de votre camping.
• La fidélité à ce que vous vantez et que vous vendez. Soyez cohérent avec votre communication.
• Des remerciements : saisissez les occasions de dire "merci". Elles sont multiples, ne les ratez pas, vous ferez bonne impression : quand un client vous choisit, vous complimente pour votre prestation, vous fait une suggestion, vous recommande.




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