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14/02/2012

Chronique de Christian Barbaray. Comprendre les motivations des clients



La pyramide de Maslow est une approche très utilisée en marketing pour étudier le comportement des clients et des consommateurs. Les gestionnaires de camping peuvent largement s'inspirer dans leur activité. Il s'agit d'une présentation de la hiérarchie d





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Chronique de Christian Barbaray, PDG d'Init, cabinet de conseil en marketing


Dans sa pyramide, Maslow définit 5 niveaux.  Le postulat de départ est qu'un consommateur va chercher à satisfaire un nouveau besoin uniquement quand celui du niveau inférieur sera  pleinement satisfait.

Les 5 niveaux de besoins, selon la pyramide de Maslow
1.    Les besoins physiologiques sont ceux de première nécessité, liés à la survie des individus (manger, boire, respirer, dormir).
2.    Les besoins de sécurité sont ceux qui traduisent la volonté de chacun de se sentir protégé autant physiquement que moralement
3.    Les besoins d'appartenance révèlent l'envie de se sentir accepté et intégré par les groupes dans lesquels un individu a des interactions.
4.     Les besoins d'estime sont un prolongement des besoins d'appartenance dans le sens où ils expriment le besoin de reconnaissance de l'individu par les autres.
5.    Les besoins d'accomplissement sont au sommet de la classification car ils expriment l'épanouissement total.


La pyramide de Maslow en HPA ?

Si l'on se place dans la peau d'un manager de terrain de camping, il faut savoir définir les priorités de base et  les besoins à satisfaire en premier lieu. On peut ensuite  entrer dans une relation avec ses clients pour  chercher à combler tout ce qu'ils désirent, jusqu'au sommet  de la pyramide. Attention donc à ne pas sauter les étapes dans ce long chemin qui aboutit à l'épanouissement total de ses clients -en vue de leur fidélité.

Faisons un parallèle concret :
-    on comprend aisément que l'espace permettant aux campeurs de s'installer et de pouvoir  se reposer et dormir est un besoin de  premier niveau à remplir (physiologique).
-    les problématiques de calme et de sécurité dans le camping se retrouvent dans le second niveau de besoin (sécurité). Il faut bien entendu noter que pour chaque camping, ces niveaux peuvent varier.
-    plus haut dans la pyramide, les besoins psycho-sociaux d'appartenance traduisent des notions plus générales d'adhésion aux valeurs d'un groupe (celui des campeurs et d'un camping) et de l'adhésion à ses pratiques sociales. Une famille arrivée chez vous par erreur, et qui ne se reconnait pas du tout dans ce type de vacances de plein air, ne pourra jamais atteindre les deux niveaux de satisfaction supérieurs.
Le niveau de l'estime pourra être atteint tant par ses interactions avec les autres (les campeurs, l'équipe du village), la relation avec sa famille, sa satisfaction du « bon » choix de sa destination, des excursions, des loisirs et des bons moments partagés.
-    l'accomplissement viendra en apothéose, si les quatre niveaux inférieurs de la pyramide on été gravis avec succès. C'est là que le manager d'un camping se conduit comme un guide de haute montagne dans l'accompagnement de ses clients vers le sommet !


Il est utile de rappeler l'importance des enquêtes de satisfaction puisque cela constitue une véritable mine d'or pour définir les attentes et les insatisfactions de ses clients.
En effet, pour pouvoir satisfaire un besoin, il est primordial au préalable de l'avoir identifié et de savoir à quel niveau il se situe.

Si vous devez retenir un conseil de cette démonstration : réglez toujours en premier les problèmes des niveaux inférieurs de la pyramide !



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